Brand Asset Valuator (BAV)

El Brand Asset Valuator (BAV) es una herramienta de evaluación cuantitativa con un abordaje cualitativo que permite identificar qué elementos son los que están contribuyendo a la marca desde una perspectiva analítica y profunda.  El BAV representa cómo se comportan las marcas en la mente de cada consumidor. Este modelo está agrupado en dos dimensiones: fortaleza de marca y estatura de la marca, de los cuales se conforman de cuatro pilares que son:

- Diferenciación: es qué tanto una marca es percibida de una manera distinta en comparación a otras marcas, por ejemplo la diferencia entre su esencia, su fuente de margen, la base de elección del consumidor, etc.

- Relevancia: que tan personalmente y apropiada es una marca en cuanto a las necesidades de los consumidores, es decir si está vinculada al mercado.

- Estima: se refiere a que si la marca es bien considerada por los consumidores en respeto, aprecio y reputación. Su vinculación es con la fidelidad hacia la marca.

- Familiaridad: qué  tanto es conocido la marca. Es la suma de todas las experiencias del consumidor con la marca.

A partir del modelo de los 4 pilares mencionados anteriormente, el BAV ofrece un completo set de herramientas o análisis específicos cuyo aporte radica en la capacidad de entregar orientación estratégica ante preguntas específicas del marketing y las comunicaciones.

En cuanto a las dos dimensiones del modelo, la dimensión “Fortaleza de marca” es un indicador de desempeño futuro y potencial de la marca. Se podría decir que es el principal desafío y factor de toda marca y el mercado. Por otro lado, la dimensión “Estatura de la marca” indica el estatus, alcance y el ámbito de competencia que posee una marca en particular. Representa la respuesta del consumidor frente a los esfuerzos del marketing.

El BAV también evalúa a las marcas con 24 atributos de imagen (confiable, amigable, dinámica, inalcanzable, etc.) y 24 atributos de personalidad (con glamour, sencilla/natural, líder, inteligente, et.), lo que le permite diagnosticar y describir con precisión la fortaleza y debilidad de las marcas.

En cuanto a la marca país de Argentina, cumple con tres de los cuatros pilares que evalúa el BAV las cuales son: diferenciación, relevancia y estima ya que de acuerdo con el Brand Report América Latina 2017 su marca se basa en tres dimensiones, es líder en “sistema de valores”, “calidad de vida” y en “aptitud para los negocios” lo que lo convierte en el único país del ranking en dominar la dimensión de “Propósitos”. Por otro lado, en la dimensión “Experiencia” el país domina en la tercera posición los atributos de “turismo”, “patrimonio y cultura” y “made in” dándole como ventaja de diferenciación ante otras marcas. También, otra de las ventajas es el tener una fuerte vinculación y fidelidad de los consumidores hacia su marca país ya que éstos tienen una percepción positiva de ella, brindándoles seguridad y confianza. Sin embargo, Argentina le falta trabajar en el pilar de familiaridad puesto que el logotipo de su marca país en el 2017 fue renovada y no ha sido promocionada adecuadamente por lo que diversos consumidores aún no han logrado conocerla.  

Fuente: BAV. (2014). Diagnóstico y análisis de la salud de la marca México en Estados Unidos. Obtenido de https://cedocvirtual.sectur.gob.mx/janium/Documentos/015506.pdf

FutureBrand. (2017). Country Brand Report América Latina 2017-2018. Recuperado de https://www.futurebrand.com/uploads/CBR-17_18.pdf